domingo, 26 de diciembre de 2010

Éxito de marketing

Ahora que estamos envueltos del "espíritu consumista navideño", ahora que las empresas nos bombardean con publicidad de sus productos, de sus servicios, de sus promociones especiales. Ahora que nuestras cabezas son receptoras de todo tipo de reclamos para que compremos en determinados establecimientos o consumamos determinados productos, me llaman la atención aquellas empresas que han conseguido cotas de éxito insospechadas sin recurrir a la inversión publicitaria.

Hay empresas que revolucionan el mundo comercial de forma drástica y sin prever sus consecuencias. Algunas de estas marcas están en nuestra vida de una forma muy presente y activa. Son empresas que han cambiado la forma de actuar "tradicional" para dar un vuelco al concepto de marketing y les ha funcionado muy bien. Para ellas, el marketing ha dejado de tener la concepción tradicional de "conjunto de acciones encaminadas al producto, precio, distribución y promoción con el fin de satisfacer las necesidades del cliente". Ahora, para algunas, lo principal es crear necesidades para luego cubrirlas con sus productos.

No voy a hablar de los numerosos "cacharritos" que llenan nuestras casas y cuyo sentido de la utilidad, cuya cobertura de nuestras necesidades no ocupa ningún escalón en la Pirámide de Maslow (fisiológicas, seguridad, sociales, estima y autorrealización), ni me voy a exceder en las demasiadas que ocupan la punta, las de estima y autorrealización. Pero sí mencionaré que, con la consecución de la inversión de la pirámide, las empresas también deben invertir en sus campañas de marketing. El lujo ya no es exclusivo ni está destinado a determinados productos. Hay marcas que, sin perder un ápice de esa aureola de exclusividad y elitismo han acercado el lujo a los consumidores de a pie y, sin duda, Apple es el paradigma de ellos. Personas de cualquier nivel adquisitivo tienen (o pueden tener) un Ipod, un Iphone o un Mac pagado a plazos. Es el lujo llevado a la calle gracias a un diseño bonito, a unas aplicaciones que cubren los deseos de sus usuarios y una capacidad de adicción y de "necesitar" otros productos de la marca muy elevados. Es un lujo efímero, ya que la vida de sus productos tienen una vida corta y es el lujo de todas las edades.

Por otro lado, las familias de poder adquisitivo más elevado han cambiado sus hábitos de consumo tradicionales para pasarse a ser consumidores de establecimientos económicos que han conseguido aunar diseño, calidad y precio para poner en el mercado productos asequibles que tanto gustan a princesas como a las mujeres de su servicio. Empresas como Ikea, que ha hecho de la distribución su caballo de batalla y que ha triunfado con campañas publicitarias como "Bienvenido a la República Independiente de tu casa" o "redecora tu vida", ha cambiado la concepción del mueble y de la decoración en algo efímero, en algo de usar y tirar. Y su éxito es absolutamente demoledor. Sus sillas comparten espacio en comedores de lámparas de araña; sus consolas se sitúan al lado de camas del siglo XVIII o sus armarios se llenan de ropa en poblados de chabolas. Sus telas, muebles, vajillas, velas o cocinas ocupan dependencias en casas de recién casados, de singles, de matrimonios mayores con o sin hijos, de casas de alquiler, primeras o segundas residencias. Ikea está en despachos, en tiendas, en restaurantes. Ikea no tiene un target concreto. Ikea está por todo y todos somos el público objetivo de Ikea. 

Además de las empresas foráneas, España es puntera en diferentes sectores con marcas que han revolucionado el mercado. En nuestro caso, el éxito más grande de una empresa que cubre necesidades fisiológicas pero acercándolas al lujo, es Zara. La marca más importante del grupo Inditex llegó al mercado para ofrecer a los consumidores productos de calidad (en muchas ocasiones imitando otros "de marca" existentes en el mercado) a precios económicos y se ha convertido en un referente mundial de una forma impensable hace algunos años: sin publicidad. Su campaña de marketing más asombrosa es haber prescindido de campañas publicitarias a favor del "boca-oreja", de la competitividad de sus productos y del precio.

Zara rompió el mercado de la moda haciendo alcanzables para el público productos de diseño y calidad y ha conseguido expandirse tanto en líneas de negocio como en países. Su sistema de distribución se estudia en diferentes asignaturas de carreras y masters por todo el mundo y dentro de su estrategia de empresa ha conseguido crear diferentes percepciones de su producto según la zona en la que los vendan. Todo ello, lo ha conseguido sin campañas publicitarias, situándose en locales relevantes de las ciudades, cuidando a sus empleados y cuidando mucho al cliente.

Ahora bien, la incorporación de su tienda online supuso un nuevo reto y, se habló del primer fracaso de la firma presidida por Amancio Ortega. El enorme éxito de ventas offline hacían presagiar un éxito de ventas online, pero no hasta el punto de llegar a desbordar literalmente a la empresa. Desde agosto, fecha en la que se puso en marcha la tienda online de Zara, ésta se ha convertido en su mayor punto de venta, en el mayor creador de puestos de trabajo y también en el mayor creador de problemas para los directivos. A Zara le ha llegado el éxito online sin hacer una buena planificación. Es más, si en Google pones Zara, lo primero que aparece es la página internacional de la empresa y bajo su nombre se puede leer: "You can find all the new clothes that arrive to our store once a week and you can also see the pictures of the catalogue and lookbook.". Nadie en toda la empresa puede dedicar un  minuto a escribir un texto en su web que sea el que aparezca al buscar la mayor empresa española en la red??? Sin duda, Zara es el paradigma del éxito sin campañas de publicidad. Su éxito es externo a ellas y, pese a que ha funcionado muy bien hasta ahora, la necesidad de cuidar las formas en la red, al igual que lo ha hecho fuera de ella, es fundamental. El éxito seguirá cubriendo de millones a Inditex, pero sin olvidar tratar al cliente online igual que se hace al offline. Internet también necesita campañas de comunicación y relaciones públicas y empresas como Zara debe cuidarse de ellas. 

   



Páginas web de empresas mencionadas en la entrada:
Apple
Ikea
Zara
Inditex

Noticias relacionadas:
La tienda online de Zara se convierte en la número uno por facturación. Expansión.com, 16 de diciembre de 2010.
Zara, abrumada por el éxito de la venta "on line". El Mundo, 15 de diciembre de 2010.

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