martes, 25 de enero de 2011

¿Funciona Illes Balears como herramienta de venta?

Ahora que ha terminado la Feria Internacional de Madrid (Fitur), me permito hacer una reflexión sobre qué estamos vendiendo desde Baleares y si las medidas adoptadas son las más correctas para posicionar una marca que no se conoce por el nombre que se vende aunque llevemos años promocionándola. 

En el archipiélago balear no hay un sentimiento común, pese a que el tan conocido "Quatre Illes, un país, cap frontera" nos vendiera las Illes Balears como una realidad inexistente. Las Baleares habitadas (sigo sin acostumbrarme a Illes Balears) son cuatro: Mallorca, Menorca, Ibiza y Formentera. Cada una tiene su idiosincrasia, su personalidad, su variedad lingüística dialectal, su folclore, su gastronomía y su vestimenta tradicional. Todavía no he conocido a un habitante de las Baleares que, cuando le pregunten de dónde es, responda "balear" o de "las Illes Balears". A diferencia de los manchegos, catalanes, andaluces, vascos, gallegos, extremeños, navarros, canarios, aragoneses, asturianos, madrileños, cántabros, castellanos, valencianos, riojanos y murcianos, los baleares no nos identificamos con el gentilicio de nuestra Comunidad Autónoma, sino con el de cada una de las islas. Nosotros somos mallorquines, menorquines, ibicencos y formenterencs. Y no es sólo un sentimiento. Es una realidad porque las  fronteras naturales que nos separan lo han hecho desde siempre y, ni el avance de las comunicaciones nos ha unido. Es más, en la era del avión y los medios de transporte vanguardistas, el archipiélago está más cerca de la península y de Europa que de facilitar la relación entre islas. Es más económico llegar hasta Londres o Munich que hacerlo de Mallorca a Menorca (lo de Menorca a Ibiza lo descartamos porque tienen que hacer escala en la mayor de las Baleares).


Anuncio promocional de Illes Balears con Rafa Nadal, 2010.


Pero, pese a toda esta diferenciación, llevamos años intentando vender una realidad que no existe. Intentando vender las Illes Balears como un todo y no como entidades individuales con su propia personalidad y con su propio público objetivo. Es cierto que, desde hace algún tiempo, se está viendo un cambio de tendencia y cada una de las islas cuenta con su propia área promocional dentro del pabellón de Illes Balears, con sus representantes y sus actos específicos. Pero creo que no basta.

Por motivos obvios, vender las cuatro islas juntas no tiene sentido y lo vemos los mallorquines y lo ven los menorquines, los ibicencos y los formenterencs. Tener a Rafa Nadal como imagen del archipiélago está bien. Pero, ¿cuántas veces se dice que él es un deportista balear? Hemos intentado promocionar nuestra Comunidad con un equipo ciclista que no he podido averiguar cuánto costó, ni mucho menos, la repercusión que tuvo a nivel internacional vendiendo algo que no se siente. Vendiendo mal nuestras increíbles islas.


 Maillot oficial Illes Balears
Modelo de la vestimenta del equipo ciclista Illes Balears (2004-2007) y que luego se convirtió en el Casse d'Epargne

Lo peor de la situación de llevar tantos años intentando posicionarnos turísticamente como Comunidad entera es que seguimos sin hacer valoraciones de su utilidad. El pasado noviembre asistí a una interesante jornada sobre "Comunicación, turismo y redes sociales" organizada por la UOC. En ella, diferentes expertos en comunicación, marketing y empresa mostraron sus experiencias y cuáles son las tendencias actuales en el sector.

Entre las ponencias ofrecidas, me llamó soberanamente la atención la de la Fundació Ibit, ofrecida por su responsable de proyectos, Bel Llodrà. En ella, hizo una profunda reflexión sobre uno de los proyectos llevados a cabo y que analiza la gestión de la reputación de un destino turístico mediante la herramienta Al4Tour. En los casos prácticos presentados, y que han sido elaborados por la Fundació, se comprobaba la búsqueda en Internet de determinados destinos de Baleares por nombre de población. Se analiza la búsqueda antes de la decisión de compra y posteriormente a ella para analizar, mediante los resultados, qué reputación tiene cada zona del archipiélago, entre otros aspectos. Se comparaba Calvià con el Arenal, se estudian los comportamientos ante las diferentes poblaciones de un mismo municipio pero, en ningún momento, se analiza la repercusión que tiene vender "Illes Balears" a nivel nacional e internacional.

Por favor, si los mismos habitantes de Illes Balears seguimos buscando "Baleares" en un desplegable de comunidades autónomas al rellenar un formulario, cómo podemos llevar tantos años vendiendo algo que ni nosotros mismos identificamos como realidad. Dejémonos de paradojas y vendamos los encantos de cada isla para quién los quiera disfrutar sin mezclar conceptos y sin combinar targets, creo sinceramente que sería más rentable.

Lo que hemos pagado en "embajadores" a Claudia Schiffer, Anna Kournikova, Michael Douglas o Boris Becker y hasta a Rafa Nadal es otro de los agujeros negros de la economía balear que debemos intentar paliar y evitar que vuelva suceder. Apoyémonos en otras herramientas de comunicación y marketing y vendamos realidades, no quimeras ni "campos de Blancanieves" como en el primer anuncio del tenista manacorí (ni balear, ni mallorquín) y seamos felices y, sobre todo, comamos muchas perdices.







Ponencia de Bel Llodrà
http://prezi.com/pjkaipaab4bt/bones-practiques-de-comunicacio-20-en-el-sector-del-turisme-experiencia-bel-llodra/

1 comentario:

  1. Hola,
    gracias por la referencia al proyecto. Para contestar a tu pregunta hay un fácil ejercicio.
    Utiliza Google Insights para comparar las búsquedas. Verás que Mallorca e Ibiza son mucho más buscadas que Baleares o Balearic Islands. Menorca es menos buscada que Mallorca e Ibiza.
    Está bien repetir el ejercicio cambiando las combinaciones.
    http://www.google.com/insights/search/#q=baleares%2Cbalearic%20islands%2Cmallorca%2Cmenorca%2Cibiza&cmpt=q

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